Markkinoinnin kaksi tarkoitusta
Törmäsin mielenkiintoiseen Chief Marketing Technolist Blogin artikkeliin markkinointityökalujen evoluutiosta. Kyseinen sivusto julkaisee vuosittain ”Marketing Technology Landscape Supergraphic” -raportin, jossa he esittelevät erilaisia markkinoinnin teknologisia ratkaisuja.
Viidessä vuodessa raportin kuvaajassa olevien logojen määrän on 25-kertaistunut! Työkaluja on vaikka muille jakaa, sillä pelkästään tuohon logoviidakkoon voi eksyä! Selvästikin markkinointi elää jonkinasteista renessanssia. Teknologia, analytiikka ja digitalisaatio on mahdollistanut markkinoinnille valtavan määrän uusia tapoja toimia, mutta siinä samalla perimmäinen tarkoitus saattaa unohtua.
Back to basics. Ainutkaan markkinointityökalu ei kuljeta onnelaan ilman tietoa sen käyttötarkoituksesta.
Järkiauto vai teknologista etumatkaa?
Jos sinulle tuotaisiin eteen laadukas Zarasta tai vaikka H&M:sta ostettu puku ja sinua pyydettäisiin vertailemaan sitä vieressä olevaan Bossin pukuun, todennäköisesti osaisit helposti kertoa Bossin tamineen maksavan pari-kolme kertaa Zaran verrokkia enemmän.
Mutta mitäpä jos molemmista puvuista poistettaisiin kaikki valmistajaan viittaava informaatio, onnistuisiko se yhtä helposti? Entä jos kyseiset puvut viedään vertailtavaksi henkilölle, joka ei ole koskaan kuullut Bossista tai Zarasta?
Sama toistuu esimerkiksi automaailmassa. Pertti Koivula kehuu Dacia Dusteria järkiautoksi. Ei kuulemma makseta turhasta. Siinä on paljon vääntöä ja vähän hintaa. Samassa kokoluokassa Audi kehuu omaavansa teknologista etumatkaa, eikä hinnasta puhuta sanaakaan. Autojen hintaero on muutakertainen.
Onnistuisiko ovelta ovelle kiertävä myyntitykki vakuuttaamaan kuulijakuntansa ja myymään Audin kolmen Dusterin hinnalla, ellei markkinointi olisi osannut tehtäväänsä?
Markkinoinnin kaksi tarkoitusta
Kun kaiken teknologisen krumeluurin ja hypen riisuu pois, markkinoinnille jää kaksi tarkoitusta:
1. Vähentää myynnin kuluja.
2. Parantaa myynnin katetta.
Markkinointi myynnin kulujen vähentäjänä
Paikallinen K-kauppias voisi varsin hyvin kiertää aamuisin jokaisessa kotitaloudessa ja kertoa päivittäiset tarjoustuotteet ja paljousalennukset niistä kiinnostuneille. Tämä ei vain satu olemaan kustannustehokasta, joten kauppiaan on ollut pakko löytää keinoja vähentää henkilökohtaisen myyntityön kuluja. Markkinointi on tämän hänelle mahdollistanut.
Sama asia myös B2B-kentässä. Suomalaisessa yritysmaailmassa on kuitenkin huomattava määrä yrityksiä, joilla on vain kourallinen suuria avainasiakkaita. Näitä on totuttu palvelemaan henkilökohtaisella myyntityöllä, jolloin markkinointi on jäänyt lapsen kenkiin. Sitten kun tulee tarve hankkia uusia asiakkaita, yrityksen tunnettuus on nevöhööd-tasolla ja tarjottujen ratkaisujen ylivoimaiset asiakashyödyt ovat kohderyhmälle täysin olemattomia.
Markkinointi mahdollistaa sen, että myynti voi keskittyä oikeassa vaiheessa oikeiden asiakkaiden palvelemiseen.
Markkinointi myynnin katteen parantajana
Vastoin monia harhakuvia, myytävän tuotteen tai palvelun myyntikatteeseen pystytään huomattavasti paremmin vaikuttamaan markkinoinnissa kuin myyntitilanteessa. Asiakas on todennäköisesti kulkenut omaa ostopolkuansa ja yli puolimatkan, ennen kuin hän ottaa yhteyttä myyjään. Kun myyjä tapaa ensimmäistä kertaa prospektinsa, tällä varmastikin on jo olemassa hintamielikuva myyjän tarjoamasta tuotteesta.
Tässä tilanteessa ei enää myyntikatekikkailuille ole sijaa. Se peli on käyty jo aiemmin!
Mestarimyyjätkään eivät pysty ylläpitämään ristiriitaista hintamielikuvaa asiakkaan itsensä rakentaman mielikuvan kanssa. Silloin, kun myyjä joutuu hintaneuvotteluihin tai tinkimiskierroksille, markkinointi tietää epäonnistuneensa omassa tehtävässään.
Saumaton yhteistyö
Markkinoinnin tehtävänä on palvella myyntiä. Myynti ei välttämättä tarvitse markkinointia, mutta todella harvalla yrityksellä on varaa olla käyttämättä markkinoinnin kautta saatuja mahdollisuuksia. Tämä kuitenkin onnistuu vain, jos markkinointi ja myynti on onnistuttu aidosti yhdistämään. Kun myynti ja markkinointi pelaavat samaan maaliin samoilla säännöillä, yrityksellä on mahdollisuus onnistua asiakaskokemuksen johtamisessa.